מדוע יש את ההוא, שדופק חותמת על החשבונית ביציאה מהסופר?

[Derish]

אם קופאית ששולפת מהשקיות שכבר ארזת חמוצים וקופסת קורנפלקס זה חודרני, אז מה תגיד על הקופה הרגילה שבה הקופאית מעבירה את כל המוצרים שקנית?

 

את צודקת שזה דומה וזה בהחלט מנגנון בקרה אפקטיבי כשלעצמו, אבל ההבדל הוא בתפיסה. העברת המוצרים בקופה נתפסת אצל הלקוח כשירות אנושי שהוא מקבל מעובד החנות, וכך גם עריכת החשבון, לקיחת התשלום והחזרת העודף. בנוסף, זה צ'קפוינט שהלקוח מצפה לו ורגיל לעצור בו, בניגוד לבדיקה המדגמית או לשומר ביציאה שנתפסים כמשהו מיותר ולא טבעי. במעבר בקופה האוטומטית השירות הוא עצמי, ולאחר שהלקוח עשה את כל העבודה הוא מצפה לצאת מהחנות ולחזור לענייניו. בשלב זה להכניס לו עוד עמדת בקרה מפר את הרצף הטבעי של הפעולות ומעלה את השאלה המוצדקת "אם אתם לא סומכים עליי - למה נתתם לי לארוז הכל לבד?" זה יוצר אנטגוניזם מיותר המוגבר ע"י הנחת האשמה שציינתי קודם ומעיב (במודע או שלא במודע) על כל חוויית הביקור בחנות.

 

אם ניקח את זה שלב אחד קדימה (בתיאוריה) - אילו בקופה האוטומטית היה עומד בן אדם ואורז בשקיות את כל הקניות שהעוברו דרכה, אזי היה מושג אותו אפקט "בטחוני" אבל הלקוח היה מרגיש הרבה יותר טוב. אלא אם כן זה לקוח כמוני עם OCD שחייב לסדר את השקיות שלו לבד לפי צבע המוצרים.

 

מעניין אותי על מה אתה מבסס את האמירה הזאת.

בשיעור האחרון בשיווק למדנו על שיפור השרות, והסקרים שהוצגו בבקורס העידו על עליה באיכות השרות בישראל.

הרבה פעמים אנשים לא זוכרים את השרות הטוב שקיבלו ולא תמיד דואגים לציין אותו לטובה דקה אחרי שיצאו מהמקום. לעומת זאת, אם לא יסכימו לזכות אותם על פריט שנרכש לפני שנה הם יהפכו את הפייסבוק ואת שרות הלקוחות של אותה החברה.

את נוגעת פה בכמה נקודות שונות שעל כל אחת מהן אפשר לדון בהרחבה:

 

1. אני מבסס את האמירה על התופעות שאני רואה בתחום בעשרים ומשהו שנה האחרונות (מאז גל העליה של שנות ה-90). עד שהגיעו הרוסים הייתה בישראל הפרדה ברורה למדי בין נותני שירות ללקוחות, וגם אם לא תמיד השירות היה ברמה של חמישה כוכבים בסה"כ מוכר בחנות ידע ע"פ רוב לשמור על דיסטנס מסויים מהלקוח ולדבר איתו בהתאם. כשהרוסים הגיעו ותפסו חלק נכבד מהעבודות הפשוטות (בעיקר בחנויות המזון - מעדניה, קופה וכו') הם הביאו איתם את הסטנדרטים הלא קיימים של השירות בגוש הקומוניסטי, כלומר אפטיה מוחלטת למי שעומד מולך, חוסר עניין בצורכי הלקוח, היעדר כבוד (שלא לומר בוז גלוי) ל"צברים" וחוסר הבנה של התפקיד באופן כללי. עם הזמן הרוסים "התחממו" קצת, חלקם התקדמו ומצאו את מקומם בשוק העבודה הרגיל, חלקם נשארו בתחום הקמעונאי, אבל הנזק כבר נעשה והציבור התרגל לסטנדרטים הנמוכים האלה. משום שזה התחיל מהרמה הכי נמוכה ומהמכנה המשותף הכי רחב (חנויות המזון), החלחול לתודעה של הציבור היה מהיר וקטלני, כך שקראת סוף שנות ה-90 הוא כבר הנמיך ציפיות ולא דרש את השירות הטוב שמגיע לו. המעסיקים ראו זאת, זיהו את האפשרות לחסוך בהדרכה ולהכניס לתפקידים האלו בני מיעוטים בשכר נמוך, ובשילוב עם השחיקה הכלכלית במשק נוצר עם השנים מצב שבו המחיר מכתיב הכל וחוויית הקניה/שירות כבר כמעט ולא מהווה שיקול.

 

אפשר לראות את זה עד היום אם משווים למשל את הסניפים המושקעים של COST365 וחצי-חינם לוויקטורי ויש, כשבניגוד להגיון ולשכל הישר דווקא החנויות שהשקיעו יותר בחוויית המשתמש עומדות ריקות מלקוחות. בישראל אפילו אנשים עם הכנסה גבוהה מוכנים לעיתים קרובות לקנות בחנות מטונפת שנראית כמו מחסן ע"מ לחסוך כמה שקלים בודדים בשורה התחתונה. באירופה למשל יש את רשת LIDL שנראית כמו ויקטורי, והקהל שקונה שם בהתאם - בעיקר מהגרים מהשכבות הנמוכות של האוכלוסיה ועניי העיר. גם רשת ALDI נראתה ככה פעם, אבל קלטה שבשביל למשוך לקוחות מחתך אוכלוסיה רחב יותר המחירים הנמוכים לבדם לא יספיקו. היכולת שלה למצוא את האיזון בין עיצוב פנים מזמין, שירות לקוחות טוב ומחירים תחרותיים הביא אותה כיום למצב של מובילה בתחום והרשת היחידה למעשה במערב אירופה שמצליחה לצמוח במקום להצטמצם.

 

2. בשנים האחרונות בהחלט יש עליה באיכות השירות בארץ, אבל היא נקודתית ואופיינית יותר לתחומים בהם יש תחרות בריאה. חוץ מזה, לא קשה להשתפר כשנקודת ההתחלה שלך כה נמוכה. יש גם לתת את הדעת על כך שהסקרים האלו מאד קלים להטיה, ועל ידי ניסוח השאלות בצורה נכונה אפשר להוציא גם העסק הכי דפוק עם ציון גבוה.

 

3. זה נכון שלקוח מרוצה יספר על כך לשלושה אנשים ולקוח לא מרוצה יספר לשלושת אלפים, אבל זה לא תירוץ להרים ידיים ולהגיד "גם ככה ישמיצו אותי, אז אני אפילו לא אתאמץ". בסופו של דבר צריכה להיות בחברה המודרנית הבנה של איך שירות אמור להיראות, להישמע ולהרגיש בשני הצדדים. בישראל כרגע זה לא ממש קיים, החברה צינית וחסרת סנטימנטים ונראה שהמחיר קובע הכל. אינני יודע בדיוק מה הדרך לשנות זאת והאם צריך בכלל (תכל'ס, כנראה שרוב האוכלוסיה שלמה עם המצב הזה), אבל מאמין שאם היו פועלים בתחום המזון אנשי שיווק ומנהלה ברמה קצת יותר גבוהה, התמונה הייתה משתפרת.

[Murzilka]

אם אתה רוצה להציב מישהו שאורז את הקניות בקופה של השרות העצמי אז אתה בעצם מפספס את הרעיון של הקמת הקופה.

 

לגבי המצב בארץ לפני גל העליה בשנות ה90, אני לא יכולה להעיד ממקור ראשון מכיוון שגם עליתי בסוף שנות ה90 (99) וגם הייתי צעירה מכדי לחוות דעה על השרות במקומות הציבוריים. השאלה איזו עדות אתה יכול לתת על חווית השרות ברשתות המזון והאופנה מסוף שנות ה80 בארץ?

לגבי ההשוואה לאירופה, בשנים האחורנות יצא לי לבקר בברלין, פראג וברצלונה. נותני שרות אדיבים לא ממש פגשתי שם. בכל רשת אתה רואה בעיקר עובדים שמסדרים סחורה במקום וקופאים, שאם היו עובדים בצורה כזאת בארץ כבר מזמן היו עפים מהמקום, (קצב איטי ביותר, אחרי ששילמת אתה זה שמברך לשלום עם חיוך ולא הם) עם רשתות המזון יש לי פחות ניסיון שם.

לגבי האמירה שלך "גם ככה יכפישו אותי אז אני לא אתאמץ", אתה טועה. הרשתות בארץ נותנות דגש רב מאוד על שרות. אבל מה לעשות שלעבוד בחנות בגדים לא נחשב לעבודה איכותית או מתגלמת, לכן מאוד קשה למצוא עובדים איכותיים בתחום (כשאני אומרת איכותיים, אני לא מדבת על אנשים בעלי תארים גבוהים וכד', אלא על כאלה שמבינים מפעם ראשונה מה אתה רוצה מהם).

לגבי הסקרים שדיברתי עליהם, אז הם נוגעים לשנים 1994 ועד היום ולאו דווקא לשנים האחרונות בלבד.

בשורה התחתונה, השרות בארץ הוא לא כזה גרוע כמו שמנסים להציג אותו, כמובן שיש בעיות נקודתיות פה ושם בכל תחום, אבל לא ברמה שגוררת הכללה גסה. בדיוק כמו שציבור הצרכנים בארץ הוא לא כזה גרוע כמו שמציגים אותו (כולנו ישראלים ואוהבים להתלונן על "ישראלים") אבל שוב, זה כי אנחנו בדר"כ זוכרים את האחוזים הבודדים שמשאירים טעם מר ולא את הרוב.

[Derish]

~

יש לי תחושה שאילו היית דוברת ספרדית/צ'כית/גרמנית היית זוכה ליחס קצת יותר חם, למרות שלא חסר עשבים שוטים בכל מקום. עבודה בחנות בגדים היא אולי לא מתגמלת במיוחד, אבל זו לא סיבה להוציא את התסכול על הלקוח.

 

לגבי סוף שנות ה-80 (או לפחות תחילת שנות ה-90), מדובר בנושא חם אצלנו במשפחה שנדון באופן עקבי מאז ועד היום. אמא שלי (מהנדסת במקצועה) נאלצה בשנים הראשונות לעשות הסבת מקצוע לעובדת מעדניה וסדרנית בסופר, ובין זה לבין כמה דברים שקרו בהמשך זכינו להכיר היטב את הסצינה. כמה חברים של המשפחה מצאו את מקומם ברשתות המזון ועובדים שם עד היום. סה"כ יש לנו זיכרון די טוב ומפורט של איך זה נראה כשהגענו ואיך לאט לאט זה הדרדר עד למצב שקיים היום. לא במקרה אני כ"כ רגיש לנושא הזה ובעצמי בחרתי להתפרנס משירות טכני, רק שאני עושה זאת בתחום בו ההשלכות של לאבד לקוח הרבה יותר חמורות ולכן היחס לתפקיד הוא בהתאם.

[Murzilka]

זה שהבן אדם לא תושב המקום זאת סיבה לתת לו יחס פחות טוב? עם גישה כזאת המצב שלנו בארץ נהדר.

לדעתי, אבל זה צריך להיות בדיוק הפוך. אם כבר מגיע אליך תייר תתן לו את ההרגשה הכי טובה שאפשר כי לרוב התיירים גם באים בראש של בזבוזים וגם מה שהם יזכרו בחזור אלה האנשים שהייתה להם אינטראקציה איתם.

לגבי הוצאת התסכולים על הלקוח, כמובן שאני מסכימה, אבל לא זאת הייתה הכוונה שלי. ניסיתי לרמוז בעדינות שנמצאים בתחום הזה הרבה אנשים שהם לא העיפרון הכי חד בקלמר וצריך להסביר להם לאט וכמה פעמים כל דבר. בין אם זאת הוראה מהמנהל לבין בקשה של לקוח שרוצה לקבל שרות.

[Derish]

זה שהבן אדם לא תושב המקום זאת סיבה לתת לו יחס פחות טוב?

בספרד כן, בצרפת זה אפילו יותר גרוע, האתנוצנטריות טבועה כל כך עמוק במנטליות שלהם שהם אפילו לא מרגישים זאת. את יכולה לייחס את זה להבדלי תרבות - הם, בדיוק כמו הישראלים, נוהגים כך מתוך בורות ולא מתוך רוע לב.

 

בגרמניה תלוי איפה, ויש לזכור שגרמנים הם לא אנשים חמים מדי באופן כללי. בברלין ובצ'כיה עדיין יש טעם לוואי חזק של הגוש המזרחי, יקח להם עוד כמה עשורים ליישר קו עם מערב היבשת.

 

ניסיתי לרמוז בעדינות שנמצאים בתחום הזה הרבה אנשים שהם לא העיפרון הכי חד בקלמר וצריך להסביר להם לאט וכמה פעמים כל דבר. בין אם זאת הוראה מהמנהל לבין בקשה של לקוח שרוצה לקבל שרות.

מסכים, ובתור סוציאליסט לשעבר אני אף פעם לא מאשים את העובד. הבעיה היא במנהלים שמציבים את האנשים הלא נכונים בתפקידים שהם customer-facing מבלי לטרוח לספק להם הדרכה או הכוונה מתאימה. כשזבן לא מבין שהוא זבן, הוא מדבר עם הלקוח כפי שהיה מדבר עם חבר שלו במקרה הטוב או פשוט לא שם עליו במקרה הגרוע. כך או כך, הלקוח נפגע.

עריכה אחרונה ב-10 לדצמבר, 2014 על ידי Derish

[Murzilka]

בינתיים חשבתי על מקום שבו שרות הלקוחות הכי גרוע, זאת האקדמיה בארץ. מזכירות החוגים פשוט לא מתפקדות ונותנות יחס בזיוני לסטודנטים.

לגבי אשמת המנהלים, אתה שוב מקשקש ללא ידיעה מעבר לתחושת הבטן שלך. אני ראיתי את הדברים מבפנים והמנהל לא יכול לעשות השתלה של תאים אפורים לעובדים שמגיעים אליו ולא יודעים את העבודה גם אחרי הדרכות וחפיפות.

אם בארצות אחרות שרות גרוע לגיטימי כי הם אנשים קרים וזאת התרבות,אז אני לא מבינה למה בארץ צריכים להמציא את הגלגל מחדש. זאת התרבות במזרח התיכון.

אני לא חושבת שיש צורך להמשיך את הדיון כי אתה מבוצר בעמדתך ומתחפר יותר עמוק באותו המקום. בכל אופן, אם לדעתך השרות בארץ גרוע באופן גורף, או שאתה הטיפוס שחושב שמגיע לו הכל כי הוא קונה פעם בשנה זוג גרביים במקום מסויים, או שאתה פשוט לא ביקרת במקומות המדוברים תקופה מאוד ארוכה ורק מתמרמר על זה מהבית.

[hans]

סטגדיש למורזילקה.

השינוי באיכות השירות בעקבות העלייה הרוסית

הוא במקרה הטוב דימיון פורה. גם קודם, כשכולם דיברו עברית (עלאק)

השירות היה רע בסגנון ים תיכוני חפיפיסטי.

ולדעתי דווקא חל שיפור בארץ. איטי ולא מספיק,

אבל עכשיו יותר טוב מבעבר.

[Derish]

~

יש משחקים שפשוט אינם שווים את הנרות.

 

כפי שאמר הרצל: "לא רוצים - לא צריך"